No marketing de influência, como escolher influenciadores digitais certos para sua marca? Essa pergunta é respondida com a palavra que engloba muitas ações: Curadoria.
Texto originalmente publicado no RD Station
Algumas empresas podem querer recorrer a agência de influenciadores digitais, contudo, há opções muito além de casting de digital influencers brasileiros. É preciso avaliar todas as opções de perfis existentes dentro de um nicho, para se relacionar com aquele que realmente oferece sinergia com a marca.
Curadoria do influenciador digital
Com os testes de ocultação de likes que o Instagram começou a fazer em julho no Brasil,
a possível realidade, em que as curtidas estão ocultas, os profissionais de marketing de influência passam a ter o desafio de entender qual é a melhor métrica para o trabalho com os influenciadores digitais.
Na verdade, esse desafio já deve ser algo implantando no planejamento da marca.
“Algumas empresas fazem leilão da sua demanda com influenciadores digitais. Contratam agências de digital influencers, que tenham casting fixo e oferecem a campanha. Os creators que aceitarem trabalhar com a marca pelo valor sugerido ou permuta, realizam a ação e torcem para dar certo”, comenta Rodrigo Soriano, CEO da Airfluencers.
Frustrações com marketing de influência
Esse tipo de ações são os maiores responsáveis pela campanha não ter resultados satisfatórios. Ao escolher um influenciador digital por fazer parte de uma agência de influenciadores digitais, ou por quantidade de curtidas, é algo que não demonstra sinergia com o produto ou marca.
Um exemplo foi o caso da influenciadora norte-americana Arii, que não conseguiu converter em vendas de camisetas o número mínimo de 38 peças. A empresa que fazia o relacionamento com a influenciadora se encantou com os mais de 2,6 milhões de seguidores, milhares de curtidas nas publicações, porém se esqueceu de verificar o quanto a influenciadora estava conectada ao seu público.
Engajamento de influenciadores digitais
Para não cair em ciladas de números inflados, é preciso avaliar o conteúdo estratégico e a influência digital que aquele perfil apresenta. A qualidade de texto e foto irão fazer os seguidores interagirem com a mensagem da publicação.
Um dos itens de engajamento são os comentários. Ao fazer a análise semântica é preciso reconhecer que tipo de informação a audiência entrega.
Se os seguidores respondem: linda, gato, maravilhosa, emojis, isso não significa que absorveram a mensagem e estão passando o olho pela publicação.
A conversão virá se houver interação em que a audiência pergunta sobre resultados do produto, onde encontrar, alguns desdobramentos, isso identifica a interação entre marca e influenciador.
Co-criação entre marca e influenciadores digitais
Uma das ações que valem a pena a empresa aplicar em seus trabalhos de marketing de influência é participar da criação da publicação.
Ao se alinhar com o influenciadores digitais brasileiros, passando o briefing da ação, a expectativa de entrega, o criador de conteúdo poderá criar um post criativo e dentro de sua linguagem que a audiência já conhece.
Lembre-se: Co-criação não é determinar qual é o texto ou forma de entrega da publicação. Se a marca quer mudar até a linguagem, é que a escolha do influenciador foi equivocada. É preciso criar relacionamento entre o produto e creator, inserir a campanha no dia a dia de forma natural.
Case de sucesso em marketing de influência
Um exemplo de sucesso foi a campanha da Webmotors realizada junto a Airfluencers, sobre o Mega Feirão online. Um dos escolhidos foi o influencer Mederi Corumbá, humorista.
Ao se pensar em campanha de marketing de influência, no universo de automóveis, o que poderia ser de senso comum é a escolha de perfis que falem de carro, porém, ao escolher um influenciador de humor, que trouxe uma publicação em que ele está em um trator de aparência antiga, incentivando as pessoas a trocarem o seu possante, a mensagem ultrapassa o nicho primário e alcança um público que nem espera por esse tipo de ação e é impactada tanto pela mensagem da marca quanto pelo humor.
Além de uma publicação inusitada, a marca está atingindo um público que poderá se converter em novos consumidores. Aquelas pessoas que estavam avaliando a possibilidade de trocar de carro, viu ali uma oportunidade de conseguir ofertas especiais em razão do Feirão.
O objetivo da campanha era awareness da marca, contudo foi atingido 2% em conversão de propostas de vendas.
Influenciador digital: opinião de amigo
De acordo com uma pesquisa realizada pela Qualibest, dos brasileiros onlines, 73% dos internautas já adquiriram produtos por indicação de influenciadores digitais.
O creator que se aproxima da sua audiência é reconhecido como um amigo, aquele que dá dicas, ou compartilha conhecimentos, seja de ciência ou de comidas saudáveis.
Ao se relacionar com eles, a empresa se utiliza da audiência que o influenciador digital já tem, entrando no funil e elevando a exposição da marca para milhares de internautas.
De acordo com pesquisa realizada pela Nielsen, os influenciadores podem trazer 11 vezes mais retorno que as mídias tradicionais.
E quando abordamos esse movimento, não é só do macro influenciador que a marca terá retorno como um tiro de canhão. Tudo depende da estratégia da campanha com influenciadores digitais.
Microinfluenciador digital: conversão
A curadoria de um conteúdo vai ser focada na estratégia da marca. Se falamos em conversão, os microinfluenciadores terão maiores taxas.
Isso porque, os microinfluenciadores tendem a ser especialistas em determinados assuntos. O público terá maior interação com o creator por fazer parte de um nicho. E por se tratar de um número menor de seguidores na base, a possibilidade de responder aos fãs é maior e bem possível.
Dessa forma se aproximando ainda mais do público alvo.
Empresa e seus valores
Um dos itens de curadoria muito importante é buscar conhecer o comportamento do influenciador digital. Uma das táticas é a contratação de plataformas de influenciadores digitais.
A Airfluencers por exemplo, fornece o Airscore, métrica própria que avalia o nível de engajamento do influenciador digital. Quando essa nota está baixa é o indicativo que algo está acontecendo, como a perda de seguidores.
Entre diversos fatores para a perda de fãs, está o envolvimento em polêmicas.
Um dos casos clássicos e atuais aconteceu com o Youtuber Julio Cocielo, em que fez piadas que foram interpretadas como racistas em 2018, durante a Copa do Mundo.
Contudo, esse não era o primeiro episódio. Em 2013, o influenciador fez em sua conta do Twitter diversas frases referentes ao feriado da Consciência Negra, todas em tons de sarcasmos.
Ao se associar a um influenciador digital é preciso verificar quais são os valores e posicionamentos. É preciso estar alinhados com os valores e missões da empresa, para evitar ruídos e interpretar que a marca apoia ações como a de Julio Cocielo.
O Youtuber pediu desculpas pelas suas declarações, porém o estrago já estava feito, em razão da sua grande audiência, muitos já haviam visto e viralizou na internet.
As empresas Itaú, Mc Donald’s e Submarino cancelaram seus contratos. Como se associar à uma pessoa que pode gerar um nuvem na imagem da marca?
Curadoria da própria marca
Ao se pensar em gerar tráfego para a marca, por meio dos influenciadores digitais, é preciso estar pronto para receber esses novos consumidores. Como está seu site? Sua rede social?
O percurso final das ações de marketing de influência é a marca contratante. Não adianta o influenciador digital inserir o produto ou serviço em seu dia a dia, transformar em uma boa mensagem, sendo que a empresa não direciona para o objetivo da campanha.
Pode-se contratar os maiores influenciadores digitais do Brasil, mas não haverá milagre. Se a marca não arrumar a “casa” para receber os novos visitantes, esses irão embora.
Se o intuito é conversão em vendas, a rede social da marca contratante deve direcionar de forma simples para a compra, com detalhes e informações que deixem seguros para a finalização, com botões que levam para a compra.
Agora, quando falamos em awarness, uma página bem escrita, atualizada e informativa é imprescindível para o sucesso do trabalho com os influenciadores digitais.
Conclusão
A curadoria do trabalho com influenciadores digitais é determinante para o KPI da campanha.
Nenhum trabalho em marketing digital deve ser realizado sem cumprir com as etapas e análises de resultados finais.
Ao se relacionar com influenciador digital que não apresenta sinergia, os internautas não poupam em críticas nos comentários. E o que era para alavancar os resultados em marketing da marca se tornam em crises pela internet e até mesmo na imprensa.
É preciso profissionalismos de ambas as partes. Para isso, análises semânticas e quantitativas serão determinantes para o sucesso da campanha com influenciadores digitais.
